反垄断之刃挥向阿里,释放什么信号?

2020年的最后一个月,监管层挥起了反垄断大刀:12月14日,国家市场监管总局通告称,根据《反垄断法》规定,市场监管总局对阿里巴巴收购银泰商业(集团)有限公司股权、阅文集团收购新丽传媒控股有限公司股权、深圳市丰巢网络技术有限公司收购中邮智递科技有限公司股权等三起未依法申报违法实施经营者集中案进行了调查,并分别处以50万元人民币罚款的行政处罚。

十天之后,12月24日国家市场监管总局调查组执法人员进驻阿里巴巴开展调查。调查人员对阿里巴巴集团控股有限公司及部门相关负责人进行了调查询问,并提取相关证据资料。到目前为止,现场调查已经全部结束。

这一连串的动作,引得相关公司股价应声下跌,原先围观欧美科技巨头反垄断大戏的中国科技公司们,纷纷开始恶补反垄断相关知识。

不过,国家市场监管总局相隔十天的这两个举措,具体分析来看,情况有很大的不同。12月14日对阿里、阅文和丰巢处以行政罚款,虽然也是违反反垄断法,但都是因为其违反法定申报程序,因而处以行政处罚,监管方面并没有表示这三起案件涉及什么实体方面的违法行为。

但是监管机构在圣诞节前进驻阿里巴巴进行调查,并直接指出调查的目的是阿里巴巴“二选一”的垄断行为,情况显然就跟上面的很不一样了——这一点从当天阿里狂跌的股价就能看出来。

简单来说,二选一或者N选一,就是迫使品牌或者商户只能在自己的平台上销售产品的一种排他性交易。通常来讲,是企业通过合同等方式“限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。这种排他性交易在中国短暂的电商发展史上一直作为潜规则存在着,很多时候,并不会落实到合同等字面形式上。

不过,二选一之所以成为一个长期性的问题,并不是因为在司法层面没有相关规范或者救济渠道。从法律上来看,无论是《反不正当竞争法》、《反垄断法》还是近几年新出来的《电子商务法》,以及一些其他的行业性法规,都有明确禁止排他性交易的法规法条。

互联网平台经济的多元化和多变性导致有时候相关司法救济并不能有效解决问题。比如,在二选一或者N选一的问题上,强势平台方逼迫商户二选一,很多时候并不会落实在纸面凭证上,再加上如今是大数据时代,平台上的屏蔽措施和搜索降权基本上可以做得了无痕迹,难以取证。比如在之前格兰仕跟阿里的的二选一争端中,格兰仕曾经发了一段视频显示其热销的几款微波炉是如何从天猫搜索结果中消失的。当年6月格兰仕天猫官方店铺的销售额同比下降一半,网店的访问量下降37%。有“双十一”活动的11月,格兰仕销售额同比下降69%。

格兰仕之所以站出来跟阿里正面杠,是因为格兰仕是一个家喻户晓的大品牌,有跟平台方博弈的底气,剩下的大部分中小商户,大部分时候遇上这种事只能任由强势平台方摆布。

取证难再加上中小商户的弱势,使得二选一成为一个难解之题,京东跟天猫二选一的官司缠斗多年依然没有结果。而阿里这边,前几年大概也觉得散兵游勇不足为惧,理直气壮地将这种潜规则宣之于口:二选一是正常的市场行为,也是最朴素的商业规则。