骄傲月营销的东西对比与避雷针秘籍

与中国的电商平台喜欢造“双十一”、520、618之类的单日购物节不同,美国社会变迁中,出于对不同弱势群体的关注,大众和品牌喜欢创造各种月份相关的话题,例如一月份因为有国定的马丁路德金纪念日假期,于是就成了非裔美国人月,三月份因为国际妇女节的关系,就成了女性关怀月,而我们现在身处的六月份,则成了关注LGBTQ+(男女同性恋、双性恋、变性人、酷儿、双性人、无性恋及其他任何人)群体的骄傲月(Pride Month)。

满大街的彩虹标识之外,我手机的应用中,日本乐天Rakuten和房产中介Zillow也纷纷把Logo标识改成了彩虹色,一时间彩虹旗飘飘,品牌们都希冀通过这种方式,与年轻而追求自由的消费者拉近距离,然而骄傲月营销翻船的品牌亦不在少数,近日,乐高就因为其第一款同性恋套装产品上市而踩了雷。

产品一上市,就有大学文化学的教授对此款乐高的创意和市场推广大呼价值观错乱,保守的福克斯新闻则在6月1日发布公开评论表示抗议,其新闻主持人威尔凯恩甚至开玩笑说,乐高推向市场的多元化玩具的颜色编码,看起来可能是由白人至上主义和基督教恐怖主义的三K党前大巫师大卫杜克设计的。

营销以同性恋为主题的产品,可能因为与时俱进,而给快消品公司带来福音以及与年轻消费者的对话空间,也可能因为对亚文化的敏感度不够或者设计考虑不够周全,而给品牌带来羞辱性的尴尬情境。

在1980年代初期,瑞典的 Absolut绝对伏特加品牌成为了首批通过在LGBTQ媒体上做广告、赞助骄傲月游行等活动,以及捐款来引领潮流的品牌,它们也成了寻求同性恋消费者认同的鼻祖。而来自丹麦乐高品牌又等了四十年才推出了现在这一“每个人都很棒” 的11个单人单色迷你公仔套装,其中棕色和黑色的公仔代表了种族多样性,浅蓝、米白和粉红则反映了跨性别的旗帜宣言。每个公仔都有自己的发型,除了顶着蜂巢式发型的紫色变装皇后之外,其他乐高人偶都没有明确的性别指向。然后我们组装完毕,只要把公仔和基底乐高放在一起,就组成了一道绚丽的彩虹。乐高的设计师副总裁Matthew Ashton 对此向媒体辩称道:“这对我们来说是一个全新的领域,我们希望借由这组针对18岁以上成年用户乐高的产品上市,来谱写一种宣言,反应我们的态度。我们以前也在特拉法加广场模型中,用树一面小彩虹旗的方式,来向这些特殊群体做过点头致意。”他希望借此可以引起大众对该群体的关注,因为他作为一个男同性恋者,在上世纪八十年代的英国长大时,必须要对自己的性取向讳莫如深,饱受歧视也自卑不已。

对于保守势力的狂热反应和嘲讽,可能Matthew自己也始料未及。主要原因在于公众眼里乐高主要还是儿童和青年少产品,即使有越来越多的成年人开始童心未泯地摆弄乐高,但父母亲们对于乐高以产品和营销来洗脑下一代的作为,还是愤慨不已。

这就像是美国的儿童杂志Highlight公开拿两位父亲的家庭组成做封面,亦或加州曾经要把LGBTQ合法化的内容,写入小学课本的争议一样,在懵懂无知阶段的孩子们,都有着过度保护欲的父母,即使受过高等教育尊重并支持同性恋群体获得平等自由权利的父母,也不会希望看到孩子们在一张白纸的时受到更多影响。